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开大众竟遭歧视!汽车圈鄙视链发生了怎样的变化?

驾仕派  发布于 2017.05.23 

[导读]大众可能是时候该讲些新故事了。


尽管大众在中国已经在逐渐褪去神车光环,但是第一次被赤裸裸地歧视,我想谁也没有想到会发生在一家团购网站的招聘上。

需要特别说明的是,这绝非该团购网站的公开招聘,而是出现在一个内部大群里,这位HR提出了需要招聘岗位的需求之后,还列举了几个PASS项——这家团购网站迅速做出了反应将这名员工进行了辞退处理,并对其不当言辞进行公开道歉。而驾仕派小编作为一枚籍贯为黄泛区(我人生中也是第一次听说有这样形容我的籍贯所在地的)的研究生,亦表示十分震惊。

这个被发布在内部大群的“PASS项”究竟是这位HR的个人好恶还是经过口头确认的内部共识,在此不好判断,我只想聊一下,他为啥“不要开大众的”?

这可能要从汽车圈的鄙视链来说起了。

什么是鄙视链?这个词源来自于南方都市报2012年4月7日深圳杂志“城市周刊”专题,反映出当今网络社会中,一种自我感觉良好而瞧不起他人的现象。

举几个栗子:

电影鄙视链

冷门国家文艺片>欧洲文艺片>日韩台小清新片>老港片>好莱坞大片>内地片

音乐鄙视链

英伦摇滚、国内地下厂牌>欧美流行音乐>日韩港台流行音乐>内地网络歌曲

这些套用在汽车圈就更有意思了一些,因为这条鄙视链在近年来发生了一些显而易见的变化:

曾经的汽车品牌鄙视链

布加迪威龙兰博基尼法拉利等超跑品牌>劳斯莱斯、宾利等超奢品牌>保时捷>奔驰宝马奥迪等豪华品牌>大众>欧洲、美国品牌>日韩品牌>自主品牌

现在的汽车品牌鄙视链(红色区域在不断变化当中,小编试做以下总结,不喜勿喷)

布加迪威龙兰博基尼法拉利等超跑品牌>劳斯莱斯、宾利等超奢品牌>保时捷>奔驰宝马奥迪等豪华品牌>本田丰田>美系品牌,日系(日产,马自达)>部分自主品牌>大众>法国品牌>韩国品牌>另一部分自主品牌

其实做现在的这条鄙视链,我内心也是很纠结的。可以清晰看到,红色区域就是主流消费群体,这一区域的鄙视链构成在不断变化当中,并很难达成共识。然而团购网站招聘时的“PASS项”是否说明,在一些人心里,大众甚至已经滑到了鄙视链的末端?

一款注定在中国汽车史上写下重重一笔的长寿车型

作为一枚心理学研究生,我尝试着来分析当下汽车品牌鄙视链的构成心理,我认为,所有鄙视心态的形成,均来源于大家内心的优越感。

豪华品牌鄙视链构成:小众优越感

人总是要通过一些东西来显示自己的与众不同,比如富豪依靠花钱来区别自己和穷人,而一个人喜欢的东西越是小众、越是少数人拥有,也就越是凸显自己的优越。这也是为什么在鄙视链当中,汽车发明者奔驰不如布加迪威龙迈凯轮,这也说明了,这并不是一条单纯凸显品牌价值的链条。

主流汽车品牌鄙视链的构成:智商优越感和年龄优越感

最早被德国制造(比如油纸包的故事)感动哭的上一代消费者,将本属于欧洲品牌范畴的德系拉出来单列,然而除去BBA三大豪华品牌之外,唯一的主流品牌大众,就成为主流品牌中的第一选择。

那个年代,在主流汽车品牌消费领域,买合资品牌的看不起买自主品牌的,认为购买自主品牌的都是“穷还想开车”的表现。然而,购买大众的则可以站在鄙视链的顶端,VW标加身,可以任意鄙视其他非豪华品牌。

更何况,彼时大众的进口车型体系销量曾经在鄙视链上碾压过一众豪华品牌,“低调而奢华”的代表之作大众途锐、大众辉腾也曾一度位居车型鄙视链的上游。

将大众捧上鄙视链顶端的,无疑是当时的“懂车帝”们。因为懂车,所以皮实耐用的大众秒杀那些“修车排队”的自主品牌;因为懂车,所以日本车皮薄不安全,用料厚实关门声音厚重的大众将日本车分分钟踩在脚下;因为懂车,所以大众是技术过剩、用料良心、德味儿十足的代表。

被玩儿滥了的车门杂技

正所谓出来混总是要还的,殊不知,时过境迁之后,被大众的德国品质而感动的最早一批懂车帝们,也正在遭受当下新时代消费者们的鄙视。某团购网站招聘中的“PASS项” 正说明了这一点:

大众正在逐渐失去年轻消费者,对它说NO的那位HR不是在拒绝品牌本身,而是在拒绝它的消费者身上所固有的“盲从”、“传统”这些上一代懂车帝们所遗留下来的标签。人云亦云、观念老套、对新事物的接受程度不佳也正在成为“大众车主”们被歧视的关键词。

正如年轻的看不起年老的、新人类看不起守旧派一样,对大众的歧视,表达了渐掌握话语权之后的年轻一代,对个性的追逐和对多元化的需求。这也是为什么“套娃”这种贬义词在当今取代了本是褒义词的“品牌DNA”,成为被口诛笔伐的对象——当代主流年轻消费者拒绝的并不是“品牌DNA”本身,而是一成不变、枯燥乏味、保守的设计理念。

可以这样说,大众被歧视,归根结底反映了它在当下面对年轻消费者时的困境。当它尚在被三四五线城市的初级买家们追捧时,主流城市的新兴消费者们早已厌烦了车门上叠罗汉、一成不变的德味儿内饰这些属于旧时代的信仰。甚至大众越是去宣传“德国制造”、“传承经典”,年轻消费者就越是厌倦。

有趣的是,如果细化一下,我们可以看到:当下围观群众对大众车型本身竟然也有一条鲜明的鄙视链——

对这种缺乏理论依据的群众言论我们当然可以付之一笑,然而这或许说明了大众正在面临一种前所未有的困境:

作为一个历来处于鄙视链顶端的品牌,即使目前选择它的海量消费者依然心存优越,然而“招聘歧视”事件将大众在鄙视链上滑落的尴尬现状摆上了桌面。谁也不愿意被贴上歧视的标签。大众究竟做错了什么?我不想在此长篇累牍,但至少可以说明:

在对主流城市这一代年轻消费者的培育上,大众确实没有做好。向老一代消费群体讲了一系列好故事之后,新一代的年轻人显然对这些故事并不买账——甚至是翻白眼的。

大众可能是时候该讲些新故事了。


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